從走馬觀花到深度體驗 陜西旅游業如何破題“吃老本”?

2019-07-12 09:07:26  來源:華商網  


[摘要] 旅游業是第三產業重要分支,對于地區消費經濟的影響力巨大。陜西是旅游大省,文化大省。不過,陜西旅游業卻面臨大而不強的尷尬:去年全省游客接待量、旅游收入增速均超過20%。但在旅游收入規模上,陜西卻擠不進全國前十。長期以來,陜西豐富的旅游資源并沒有充分轉化為預期的旅游收入,文旅產業的上下游存在斷層。...

  旅游業是第三產業重要分支,對于地區消費經濟的影響力巨大。陜西是旅游大省,文化大省。不過,陜西旅游業卻面臨大而不強的尷尬:去年全省游客接待量、旅游收入增速均超過20%。但在旅游收入規模上,陜西卻擠不進全國前十。長期以來,陜西豐富的旅游資源并沒有充分轉化為預期的旅游收入,文旅產業的上下游存在斷層。

  當然不能僅以旅游收入來衡量地區旅游發展現狀,但結合產業結構及游客切身體驗,如何推動陜西文旅產業的高質量發展,借供給側改革的契機優化產業鏈條,這在第三產業驅動經濟發展的大背景下,正在體現出更多實踐意義。

  嘉賓:

  陜西省旅游設計院書記兼總規劃師、陜西省旅游景區標準化委員會副會長、陜西省A級景區評定專家 崔寧

  陜商研究專家、西北大學教授、華山論劍西鳳酒品牌文化顧問 李剛

  陜西華清宮文化旅游有限公司副總經理、陜西華清文化創意有限公司董事長 費文娟

  攜程集團政府資源合作部陜西總經理 王斌

  陜西旅游形象大使、陜西新鴻業旅游規劃設計院創意總監 王海虎

現狀

文化大省也不缺流量

陜西旅游業手捧“金飯碗”

  兵馬俑、華清池、黃帝陵、西岳華山……豐富的歷史人文、絢麗多彩的景觀讓陜西旅游資源在國內外贏得了極高知名度。

  王海虎認為,從文化自信到文化陜西,這是真正可以提煉出內容的陜西旅游業魅力之處,也是業界希望堅持的方向。站在戰略對標的角度來看,陜西所擁有的文化資源也是國內其他任何地區都難以超越的。

  有著20余年旅游從業經驗的崔寧,將陜西旅游業的優勢概括為:有三強,即資源強、品牌強和發展勢頭強。他認為,陜西無論歷史文化還是資源景觀等在國內都是排名靠前。全省從北向南分布了大量在世界范圍內獨一無二的旅游品牌,包括古長城、長安古都、漢江、秦嶺等等。依靠早年打下的外事接待基礎,陜西旅游業的底子很強,這就奠定了隨后發展的速度很快,空間很大。如今陜西無論游客接待量還是旅游收入,增長速度都非常迅猛。

  “陜西旅游業既有爆點也不缺流量,從時空和空間兩個維度看,都具有其他任何一個地區所不能比擬的優勢。”費文娟表示,從時空維度來講,由遠古到秦漢唐,不間斷的文化主線貫穿了陜西歷史,也留下了大量的人文遺跡和傳奇故事,其中很多片段都值得深挖,并形成一個個爆紅的IP,比如《羋月傳》、《漢武大帝》、《長安十二時辰》等影視劇的成功就是例子;從地理空間來看,陜西地處全國中心具有陸、空兩個交通樞紐,這也給這里帶來巨大客流量,對于旅游業而言是非常難得的基礎。

欠缺

粗制濫造的秦俑紀念品

折射文化抽象力的缺失

  陜西旅游業起步較早,不少明星景區名聲在外,與此相對應的是,許多中小微景點卻星光暗淡,旅游資源的開發利用不足,仍然依賴于“吃”資源“老本”。

  “豐富的旅游資源讓陜西旅游業形成兩種依賴。”費文娟表示,一是資源依賴;二是渠道依賴,看天吃飯。依靠天然流量,很多景區覺得,不用做過多營銷,只要打開門就有客流,無非就是人多和人少的區別。這就導致有很多可以深度挖掘的旅游資源,僅僅只做到簡單包裝,就開門迎賓,完全依賴于導游、出租車等帶游客前來。

  李剛認為,陜西的文化思維其實是粗線條的,大而化之。但在文創產業中,細節才能決定成敗。由于文化抽象力的缺失,旅游資源到了文創領域,就難以唯美的形式表現出來。比如世界第八大奇跡秦始皇兵馬俑,曾經被粗制濫造成旅游紀念品,賣到10塊錢一兜,這樣的產品絕不是文創。同樣也值得反思:我們到底了解手中的旅游資源嗎?

  與得天獨厚的旅游資源相比,陜西旅游業的產品開發也相對較弱。崔寧指出,除了少數如華清宮景區,從博物館逐漸做成文化體驗景區以外,目前省內開發出深度旅游產品的景區仍然偏少,大多景區的產品僅僅停留在資源使用層面。其次,來陜游客消費不足,主要原因是沒有提供足夠豐富的旅游產品。最后是管理弱,盡管政府在宏觀層面使了很大勁,但景區間管理差異較大,甚至很多4A、5A景區的口碑也是參差不齊。

  近兩年,攜程集團與不少本地旅游企業有深度交流與合作,對于陜西旅游市場也進行了專項研究。王斌認為,陜西旅游業的弊端存在于思維保守和宣傳閉塞上,部分企業認為自己的產品又多又好,不知道要宣傳哪個;或者認為自己的產品知名度已經很好,不需要再宣傳,而事實上,在旅游行業,同樣是“酒香也怕巷子深。”

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破題

旅游業不能只盯著“旅游”

要讓游客留下來玩起來

  陜西旅游市場大發展的背后,卻是游客停留時間的不足。去年,入境游客在陜平均停留3.9天,比上年同期降低0.23天;全省接待的6.26億人次國內旅游者中,過夜游客僅有26%。

  也就是說,大量來陜游客仍是走馬觀花、吃兩頓飯就走,并不符合旅游業由“觀光旅游”向“休閑度假”演進的大趨勢。對此,崔寧認為,陜西旅游業迫切需要把握住這種趨勢。以周邊度假游為例,西安冬季有避霾需求,夏季有避暑需求,而渭北、陜南都有不錯的度假資源,但當你周末去度假的時候,卻很難找到滿意的目的地。反觀成都,周邊很多景區在設計鄉村游產品時,就考慮到了游客吃住行等各方面需求,讓游客平均度假周期達到了兩個月。

  崔寧以住宿產品和餐飲產品設計舉例:目前家庭出游的非標住宿很容易被酒店忽視,酒店標間2張1.2米的床對帶孩子出游的三口之家顯然是不夠的,但如果改成一張1.5米加1.2米的床就能很好解決這一問題,成本不需太高,卻實現了質的提升。

  隨著休閑度假的需求提升,游客群體正逐漸散客化、家庭化。王海虎指出,但企業對客群的分析還不夠。比如就家庭散客來說,主要是為了孩子出游,這個客群實際是陜西最能吸引的人群,“中小學生正在學歷史,而陜西恰恰是活化的歷史課本。”

  王斌則以“博物館排隊現象”來說明改進旅游服務對周邊產業的影響。陜西作為博物館大省,預約制并未得到普及。到了旅游旺季,在一些場館游客需排隊一兩個小時才能進館。“如果能讓游客提前在網上預約時間,按時到場參觀就可以節省出大量排隊等待時間。這些省下來的排隊時間,游客可以用到去景區周邊的商業消費上,獲得更好的旅游體驗。

創新

針對游客需求推出套票服務

旅游路線也可主題串聯

  旅游業正進入全面創新時代,如何精準抓住游客需求顯得越發重要。對此,李剛認為,陜西旅游業完全可以對線路進行深度創新。比如現在一說一日游就是東線兵馬俑、華山等,能不能做一些主題化的產品設計?比如溯源中華民族,從湯峪到華胥,再到半坡,由半坡再到江塞,從江塞再到武功,從武功再到寶雞,這就是一個民族發展的完整脈絡。

  他表示,俠文化是中國傳統文化體系中不可或缺的部分,不僅存在于武俠天地,更滲透到人性與歷史事件中。而俠義精神的旅游主題,在陜西東線游中也可找到:從臨潼的西安事變到渭南地區的關中刀客,再到華山論劍,這是可以輕易串起來的俠文化。

  過去旅游業所依賴的門票形式也亟待創新。“在法國很多博物館是套餐形式,一個家庭就是一個小團隊,享受親子套票、家庭套票。但我們很多博物館就是一人一票制,我碰到過家長只給孩子買了票讓進去看,因為負擔不起,這種情況并不少見。”王海虎表示,陜西雖是博物館大省,但真正爆款的博物館就是那幾個,如何由點帶面還多下功夫,“我們是否可以做一張博物館套票,比如將漢唐、秦漢主題的博物館串聯起來,套票內的博物館隨便看,外地游客自然也就增加了停留時間。”

  在線旅游平臺對于景區票務經營有不少經驗。王斌認為,只有將旅游產品更好的推送給游客,滿足游客需求才能更好地推動旅游業發展。據他介紹,攜程正在開發一種類似城市一卡通的產品,該產品可以通過大數據平臺,了解客戶需求,將各類旅游產品串聯起來,讓客戶實惠而便捷出游,這種模式同樣也適用于地區旅游整體設計。

建議

學會講好陜西故事

產品設計要了解客源需求

  李剛指出,整體來看,陜西旅游業仍顯得比較粗放,沒有觸碰到旅游資源的文化內涵。要想做好旅游業的外延,就要講好陜西故事,把旅游資源的故事講深,講精致,講吸引人。

  從市場實踐來看,通過產品講故事,文創行業毫無疑問是旅游業創新的重要方向。文創年銷售達15億元的故宮博物院,目前被視為國內旅游界的標桿。那么,故宮這樣的范例是否具有參考意義呢?

  王海虎指出,故宮的成功絕非偶然,而是其團隊精準分析客群需求的結果,“通常人覺得35歲到45歲男士消費能力很強,但他們并非文創產品的消費主力。從故宮的大數據經驗來看,其精準客群是35歲以下青年女士,他們也由此調整了設計和營銷策略。”

  從產業鏈的角度看,王海虎表示,文創公司生產的不是快消品,生存并不容易。有時候,開發一個文創產品需要20-30萬的投入,時長達半年左右,一個小型公司如何負擔?要發展文創產業,就少不了政府引導與輔助,“文創產業相對成熟的臺灣地區,文創產業園區以低價租給文創工作者,然后在深圳工廠集中采購打磨,從而形成一個完整的產業鏈條。”

  雖然故宮的成功有目共睹,但費文娟表示,因為其強大的資源整合能力,故宮模式不具有可復制性。可供借鑒的是這種文創理念,做文旅不用搞的那么莊嚴肅穆。站在分享景區轉型的角度,華清宮從很早就開始思考摒棄單一的“門票經濟”,由此完成了實景演藝《長恨歌》到大型影畫表演《12·12》,再到溫泉體驗、酒店及餐飲開發、文創產品的布局。

  對于如何改善陜西旅游業的現狀,王斌認為,可能絕非一朝一夕之功。從產品設計的角度來看,利用好互聯網、大數據等現代化技術,鎖定精準客群,了解客源地需求,這樣才能讓游客獲得滿足感并贏得口碑。

記者觀察

一場旅行的滿意度取決于細節和淚點

  作為旅游記者,護照雖然還沒被蓋滿,但依然被眾多同事朋友艷羨:你經常到處旅行啊!

  其實,這么多年來,真正有記憶點的旅行或者目的地還真的不多。唯一記住幾個,其中就有蜈支洲島上的的“排隊安慰歌舞”,三亞的蜈支洲島可以說內容非常豐富了,玩一天真的很累了,但更累的是晚高峰時要排隊乘坐返回碼頭的接駁船。當時是春季旅游旺季,但是蜈支洲島給游客在折返好幾層的排隊區中間設立了一個舞臺,表演歌舞,歌手不時跟游客互動,發放小禮品,不知不覺排隊好像也沒那么枯燥難耐,緩解了疲憊的焦慮感,也讓游客有種被“歡送”的體貼感。其實這種貼心的細節在東南亞的旅游體驗就很常見了,你每到一個酒店辦理入住,第一時間就有服務員端上冰涼的飲料或者椰子汁;車上的行李永遠有人幫你提上提下,讓游客從身體到內心都得到滿足。

  說起淚點,不得不說山西平遙古鎮的《又見平遙》。那場“鏢師洗浴”講述鏢師臨行前與妻子離別的戲,現在想起來都是滿滿淚點。不是說他們演技有多好,是因為觀眾零距離觀看,沒有座位,觀眾就在演員身邊,演員不是在“演”,而是告訴你他的經歷,因為這是開場戲,很多游客已經被感動哭了。后面看一系列情節,都會“相信”這是真的,就是信了所以印象深刻。

  《又見平遙》就是一段歷史在你身邊重現,不是簡單的玩“穿越”,是讓觀眾也參與進來,演員時不時會跟觀眾對話。我記得有個婦女裝扮的演員問我:“姑娘,你從哪兒來的?”我瞬間起了雞皮疙瘩。如今我想不起她的樣子,但是這場演出在我腦海里揮之不去,后來我推薦給很多人,我覺得這是一場直擊靈魂的觀演體驗。看完《又見平遙》,再去逛平遙古城,你仿佛是個“當地人”了,這種心理暗示極大提升了一個陌生旅游目的地的好感度。

  很多專家提到“精細化服務”講好“陜西故事”,我覺得陜西旅游人還有大的提升空間,看看我們的左鄰右舍,好客山東、晉善晉美,無不讓我們羨慕,陜西坐擁如此多的資源,我們是否應該跳出祖宗留下的“舒適圈”,想辦法真正把游客的心留下,讓他們多待幾天,多來幾次,提到陜西就想給別人推薦! 記者 李程 楊萌 李怡 宋小雪 田蕾 攝影 陳團結

編輯: 張潔

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